Employer Branding:

Wie, was und warum

Das Internet hat alles verändert. Vor allem auch, wie Menschen Unternehmen beurteilen, wie sie eine Beziehung zu ihnen aufbauen und wie sie einen Arbeitsplatz suchen. Das Amazon-Prinzip ist überall: Bevor sich junge Talente für einen Arbeitsplatz entscheiden, informieren sie sich, lesen Bewertungen auf Kununu oder anderen Arbeitgeber-Beurteilungs-Plattformen und nehmen die Unternehmens-Website unter die Lupe. Die beliebtesten Unternehmen haben dabei heute eins gemeinsam: ein wirkungsvolles Employer Branding.

Doch längst nicht alle Unternehmen haben sich dem Thema bereits gewidmet. Häufig wird die Auseinandersetzung mit einer eigenen Employer Branding Strategie auf die lange Bank geschoben. Die Folge: altbackene Designs, userunfreundliche Bewerbungsprozesse und schlechte Bewertungen von ehemaligen Arbeitgebern bedeuten früher oder später das Aus für eine Firma. Das gilt vor allem, weil sich der Wettstreit am Arbeitsmarkt in den vergangenen Jahren dramatisch verändert hat. Während vor einigen Jahren noch die Bewerber um ihre zukünftigen Arbeitgeber konkurrierten, wetteifern Unternehmen heute branchenübergreifend um qualifizierte Mitarbeiter. Besonders der deutsche Mittelstand sucht händeringend nach kompetenten Nachwuchskräften.

Sicher haben auch Sie offene Stellenausschreibungen auf diversen Jobportalen, mit denen Sie händeringend nach passenden Bewerbern suchen? Dann sind Sie nicht allein, denn ganze 352 von 801 Berufsgruppen sind aktuell von Fachkräfteengpässen betroffen. Im Jahr 2017 haben kleine und mittlere Unternehmen 66% der Stellen in diesen sogenannten „Engpassberufen“ ausgeschrieben. Deshalb empfehle ich Ihnen, jetzt aktiv zu werden und sich dem Thema Employer Branding zu stellen. Je eher, desto besser. Sie werden sehen, vieles machen Sie schon richtig. Mit den richtigen Maßnahmen, die an der ein oder anderen Stelle darauf aufbauen, werden Sie schnell einen Effekt sehen.

Diese Frage begegnet mir im Alltag immer wieder. Tatsächlich gibt es ein großes Missverständnis zu diesem Thema. Employer Branding ist weder neu, noch ein leeres Marketing Buzzword. Jedes Unternehmen betreibt bereits Employer Branding. Sie können es gar nicht nicht tun. Denn jede Interaktion mit Ihren Mitarbeitern, von der Bewerbungsphase bis zum Ausscheiden aus dem Unternehmen, führt zu einem gewissen Branding-Effekt, denn dadurch entstehen Stimmungen und Meinungen zu Ihrer Marke.

Employer Branding legt den Fokus auf die Beziehung von Unternehmen und ihren (potenziellen) Mitarbeitern. Ziel ist die interne und externe Positionierung als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber, um neue Talente vom eigenen Unternehmen zu überzeugen und gleichzeitig bestehende Mitarbeiter langfristig zu binden. Employer Branding meint also vor allem den Aufbau einer positiven Arbeitgebermarke, der sogenannten Employer Brand. Doch wo liegt der Unterschied zwischen Employer Branding und klassischem Personalmarketing?

Eine weitere Möglichkeit, die eigene Employer Branding Strategie auszubauen, ist das Personal Branding. Das Personal Branding ist die Entwicklung und Platzierung Ihrer eigenen digitalen Präsenz im Rahmen strategischer Maßnahmen. Wenn Sie sich als Expert*in platzieren, so unterstützen Sie damit auch das eigene Unternehmen, denn es gibt Bewerber*innen die Chance, Sie vorab kennenzulernen und einzuschätzen und erhöht Ihre Chancen, direkt passende Bewerbungen zu erhalten. Das Personal Branding umfasst einen einheitlichen digitalen Auftritt, eine Definition Ihrer Expertise und eine umfassende Vernetzung mit sozialen Kontakten und Partnern, beispielsweise über soziale Medien wie LinkedIn oder auch über Gastartikel, Kolumnen oder eigene Blogbeiträge. Darüber hinaus generieren Sie über Ihr Personal Branding Leads und Aufträge für Ihr Unternehmen. Das Personal Branding verlangt eine Investition von persönlicher und Arbeitszeit, bietet aber einen weiteren, effektiven Baustein in der Entwicklung der eigenen Employer Branding Strategie.
 

Personalmarketing konzentriert sich darauf, Ihr Unternehmen mit speziellen internen und externen Maßnahmen auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren. Externe Maßnahmen zielen darauf ab, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Mit der Erstellung einer eigenen Website, aber auch der fortlaufenden Pflege von Social-Media-Kanälen kann ein Unternehmen durch seine Onlinepräsentation einen ersten Einblick geben und so neue Talente anlocken. Im Gegensatz dazu fokussiert sich internes Personalmarketing auf die Bindung bestehender Mitarbeiter. Angebote zu Weiterbildungen oder besondere Benefits für die Mitarbeiter zählen zu diesen Maßnahmen.

Viel zu häufig gehen Unternehmen jedoch davon aus, mit ihrem Personalmarketing bereits alle Maßnahmen für die Gewinnung neuer Mitarbeiter abgedeckt zu haben und wundern sich über den nur mäßigen Erfolg. Das Problem: auch wenn die genannten Aktionen bereits im Unternehmen durchgeführt werden, fehlt häufig die übergeordnete Strategie: das Employer Branding.

Damit Recruiting-Offensiven und HR Kampagnen wirklich gelingen, muss das Unternehmen eine gefestigte, authentische und glaubwürdige Arbeitgebermarke etablieren, die mithilfe einer Employer Branding Strategie entwickelt wird. Employer Branding beschreibt also den übergeordneten Rahmen für die operativen Maßnahmen, die im Personalmarketing umgesetzt werden.

Die Frage, wieso Arbeitgeber sich mit dem Thema Employer Branding beschäftigen sollten, lässt sich einfach beantworten. Employer Branding unterstützt Sie nicht nur dabei, offene Stellen bestmöglich zu besetzen. Durch die Bildung einer grundlegenden Strategie generiert es auch langfristige Wettbewerbsvorteile und positive Effekte bei der Mitarbeitergewinnung und -bindung, der Leistungsbereitschaft der Arbeitnehmer sowie der Unternehmenskultur und des -images. Ziel der Arbeitgeber sollte es sein, eine Strategie zu entwickeln, die zum individuellen Charakter des Unternehmens passt. Nur so kann eine einzigartige Unternehmenskultur entstehen, die sich von der Konkurrenz abhebt und Arbeitnehmer nachhaltig überzeugt. Mit einer authentischen und individuellen Arbeitgebermarke können Sie sich auch als kleines oder mittleres Unternehmen gegen das starke Image von Großkonzernen durchsetzen. Dabei steht Ihnen eine Bandbreite von Employer Branding Tools und Maßnahmen zur Verfügung. Wie entsteht nun jedoch dieser strategische Rahmen? Wie finden Sie als Unternehmen Ihre individuelle Employer Branding Strategie und wie ermitteln Sie, was Ihre Arbeitgebermarke ausmacht?

Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke gibt es unzählige verschiedene Herangehensweisen. Um eine ansprechende Marke zu erarbeiten und langfristig aufzubauen, sollten Unternehmen sich vor allem mit drei grundlegenden Leitfragen beschäftigen: Wo stehen Sie aktuell? Wo soll es hingehen? und Wen möchten Sie erreichen?

1. Zuerst wird der Ist-Zustand betrachtet: Was zeichnet Sie als Arbeitgeber aus? Fragen Sie sich, wo Ihr Unternehmen aktuell steht – auch im Vergleich zu anderen Mitbewerbern auf dem Arbeitsmarkt. Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen? Was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale? Die Stärken des Unternehmens sollten analysiert und definiert werden, bevor man sich Gedanken darüber macht, wie diese am besten kommuniziert werden können. Dabei sind Gehalt und Karrierechancen nicht länger die einzig ausschlaggebenden Faktoren. Vielmehr geht es um das individuelle Werteversprechen an die Bewerber, die sogenannte Employer Value Proposition, die einen emotionalen Aspekt beinhalten sollte. Denn insbesondere junge Fachkräfte hinterfragen genau, ob ein Unternehmen hinsichtlich seiner Unternehmenswerte, Flexibilität und Teamstruktur zu ihnen passt.
2. Im zweiten Schritt sollten Sie in die Zukunft blicken. Wohin möchten Sie sich entwickeln? Es geht um eine übergreifende Vision, hinter der die Mitarbeiter stehen, sowie die konkrete Mission, also der Zweck oder Auftrag, dem Sie folgen, und welchen Nutzen für die Gesellschaft Sie mit Ihrem Unternehmen bieten. Damit eng verbunden sind auch die Werte, die Sie in Ihrem Unternehmen leben und dementsprechend auch kommunizieren wollen.
3. Sind Vision, Mission und Unternehmenswerte einmal erarbeitet und miteinander in Einklang gebracht, stellt sich die Frage nach Ihrer Zielgruppe. Wen möchten Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke konkret erreichen? In Zeiten des Fachkräftemangels steht besonders eine Zielgruppe stark im Fokus zahlreicher Unternehmen: die sogenannten Digital Natives oder Millennials. Um dort als moderner Arbeitgeber überzeugen zu können, sollten Unternehmen die passenden digitalen Tools und Formate einsetzen. Dazu muss man wissen, was Millennials ausmacht und wie sie am besten zu erreichen sind.

Sie gelten als junge, gut ausgebildete Nachwuchskräfte, die mit digitaler Expertise und neuen Anforderungen den Arbeitsmarkt verändern. Um die jungen Fachkräfte zu gewinnen, sind KMU‘s sämtlicher Branchen gefordert, sich auf die veränderten Kommunikationsgewohnheiten und Bedürfnisse dieser Generation einzustellen.

Will man sich bei den Digital Natives als attraktiver Arbeitgeber positionieren, gilt das online beziehungsweise mobile first-Prinzip. Ihre Arbeitgebermarke muss sich in den verschiedenen Online Kanälen wie Ihrer Website, den Social-Media-Netzwerken oder bspw. einem Content Hub in Form eines Blogs widerspiegeln.  Ein Arbeitgebervideo auf Ihrer Website sowie Ihren Social-Media-Kanälen bietet sich wunderbar dafür an, Millennials dort abzuholen, wo sie sich bewegen und ihnen auf kurze, ansprechende Art und Weise das zukünftige Arbeitsumfeld vorzustellen. Auch der Einsatz von Chatbots kann sich lohnen, um die Kommunikation mit Bewerbern zu erleichtern. Potenzielle Mitarbeiter erhalten Rückmeldung zu all ihren Fragen – immer und überall, zu jeder Zeit.

Bei der Ansprache der Millennials stehen Unternehmen aber nicht nur vor der Herausforderung, die Talente der neuen Generation digital zu erreichen und zu begeistern. Auch im täglichen Geschäft muss ein Unternehmen als Arbeitgeber heutzutage einiges anders machen, als noch vor einigen Jahren. Eine agile Arbeitsweise, bei der Dynamik und Flexibilität mehr zählen als traditionelle, bürokratische Vorgänge, ist den Nachwuchskräften wichtig. Home-Office-Optionen und Work-Life-Balance sind in aller Munde, um Millennials zu überzeugen.

Unternehmen sollten darüber hinaus dem Bedürfnis der Digital Natives nach lebenslangem Lernen nachkommen, denn für Millennials steht ihre persönliche Entwicklung und Weiterbildung immer im Mittelpunkt der beruflichen Karriere. Dementsprechend sind sie motiviert, sich durch Fortbildungen neu aufzustellen. Als Unternehmen sollte man die Vorstellungen der Digital Natives ernst nehmen. Kommt es ihrer Meinung nach zum beruflichen Stillstand, sehen sie sich erheblich schneller nach anderen Stellen um, als die Generationen vor ihnen.

Zusammengefasst: Die jungen Talente suchen nach Möglichkeiten, ihre persönlichen Werte bei ihrem Arbeitgeber wiederzufinden und einer sinnvollen Tätigkeit nachzugehen, in der sie sich verwirklichen können. Gerade weil sie verstärkt auf der Suche nach einem Unternehmen mit Charakter sind und weil ihnen Geld und Karriere allein nicht ausreichen, sollten Sie zeigen, dass Sie eine emotionale, authentische und individuelle Arbeitgebermarke sind, die ihre Mitarbeiter und deren Wünsche ernst nimmt.

Um als positive Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden, sind Wertschätzung und Glaubwürdigkeit unerlässlich. Denn nur, wer seine Mitarbeiter und Kunden schätzt und ihnen das Gefühl vermittelt, zum Unternehmenserfolg beizutragen, erhält im Gegenzug entsprechend positive Reaktionen. Die Grundvoraussetzungen dafür: Authentisch kommunizieren und keine falschen Versprechungen machen.  Sie sollten sich nur so auf Ihren Social-Media-Kanälen zu präsentieren, wie Sie auch im Alltag auftreten. Sonst verlieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit. Und so viel ist sicher: spätestens in den Bewertungen der Mitarbeiter auf Glassdoor oder Kununu rächen sich hochglanzpolierte Unternehmensdarstellungen in den Sozialen Medien. Das hat fatale Konsequenzen für das Image und natürlich auch für zukünftige HR Aktionen und Recruiting-Kampagnen.

Setzen Sie deshalb weniger auf inszenierte und ausgeleuchtete Unternehmensfotos und Marketing-Sprech. Investieren Sie lieber mehr Energie, um potenzielle Kandidaten mit authentischen, ehrlichen Inhalten auf emotionaler Ebene zu erreichen. Denn die Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber wird immer auch auf persönlicher Ebene, zumeist aus emotionalen Gründen heraus, getroffen. Wie kann man als Unternehmen bestimmte Emotionen auslösen und positive Assoziationen wecken?

Kleinere Unternehmen können sich ihre Größe sogar zum Vorteil machen. Denn sie haben oft die Möglichkeit, aufgrund der relativ kleinen Belegschaft auf sehr persönlicher Ebene zu agieren und Vertrauen unter allen Kollegen sowie einen besonderen Teamgeist zu schaffen. Diese Eigenschaften heben das Unternehmen von anderen ab und lassen sich sehr gut nutzen, um einen einzigartigen und individuellen Blick in das Unternehmen zu geben. Anstelle einer generischen Ausschreibung haben Arbeitgeber durch Storytelling die Möglichkeit, mithilfe einer persönlichen Erzählweise einen emotionalen ersten Eindruck von sich zu kreieren. Dabei lohnt es sich, eigene Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen.

Allgemein gesagt sind alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens Markenbotschafter. Dies können Sie sich zunutze machen, denn Ihre Mitarbeiter wissen am besten, was ihren Arbeitgeber auszeichnet und welche Kultur im Unternehmen herrscht. Und auch darüber hinaus haben sie viel zu erzählen, zum Beispiel über die Region, in der sie leben. Die sogenannten „Corporate Influencer“ bieten durch persönliche Geschichten aus ihrem Arbeitsalltag großes Potenzial, die gewünschte Zielgruppe auf glaubwürdige und persönliche Art und Weise zu erreichen. Sie schaffen einen spannenden und menschlichen Einblick, der bei potenziellen Mitarbeitern erste Sympathien weckt und Lust macht, das Unternehmen näher kennenzulernen. Bei inhaltlich ähnlichen Stellenausschreibungen wenden sich Bewerber eher denjenigen Unternehmen zu, die sie persönlich berühren. Sind die Markenbotschafter für ihr Unternehmen definiert, geht es darum, die passenden Maßnahmen, Tools und Kanäle festzulegen, um die Arbeitgebermarke effektiv zu kommunizieren und potenzielle Bewerber dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.

Neben dem Akquirieren neuer Mitarbeiter ist die Mitarbeiterbindung das zweite große Ziel des Employer Brandings. Erfolgreich eingesetzt, stärkt es die Bindung der Arbeitnehmer an ihr Unternehmen und hält die Fluktuationsrate möglichst gering. Dies wiederum wirkt sich positiv auf die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter sowie die Unternehmenskultur und das Image im Gesamten aus. Jedoch ist nicht nur die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen wichtig, sondern vor allem auch an dessen Ziele, Ideen und Strategien. Denn nur dann kann eine gemeinsame, erfolgreiche Weiterentwicklung stattfinden, die durch die Unterstützung der eigenen Mitarbeiter an Kraft gewinnt. Ein Unternehmen, in dem zwar ein gutes Klima herrscht, die Mitarbeiter jedoch nicht an die Ziele ihres Arbeitgebers glauben, kann nicht sein volles Potenzial ausschöpfen. Wird nicht nur die individuelle Mitarbeiterzufriedenheit kontinuierlich sichergestellt, sondern den Arbeitnehmern auch die Möglichkeit gegeben, an den größeren Zielen des Unternehmens teilzuhaben und diese aktiv mitzubestimmen, kann eine höhere Arbeitgeberidentifikation sowie ein besonderes Gefühl des Zusammenhalts entstehen. Mithilfe von Corporate Influencern kann das Unternehmen sich auf Augenhöhe positionieren und aus erster Hand zeigen, mit welchen Vorteilen es überzeugen kann. Doch auch, wenn eigene Markenbotschafter ein persönliches, ehrliches Unternehmensbild zeichnen, dürfen sie nicht als Allzweckwaffe im Employer Branding verstanden werden. Employer Branding darf nicht pauschal auf sie abgeschoben werden. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss weiterdenken und passend zur Strategie einen wirkungsvollen Maßnahmenkatalog entwickeln, der vom gesamten Unternehmen umgesetzt wird. Von der HR-Abteilung, über die Geschäftsführung bis hin zu jedem einzelnen Mitarbeiter.

Beispiele für Employer Branding Maßnahmen

Strategien und Maßnahmenkataloge klingen schnell abstrakt. Dabei sind viele der Aktionen, die typisch für das Employer Branding sind, ganz natürlich und in vielen Unternehmen bereits im Arbeitsalltag integriert. Besonders entscheidend in Zeiten der Digitalisierung: die effektive Kommunikation der eigenen Arbeitgebermarke über die Onlinepräsenzen des Unternehmens. Personalabteilungen und Management sind gefordert, sich mit neuen digitalen Formaten und Tools für ihr Employer Branding auseinanderzusetzen. Besonders KMU setzen auch weiterhin gern auf klassische Maßnahmen wie Messeauftritte oder das Sponsoring von Events. Doch das reicht nicht länger aus. Eine Onlinestrategie sollte auf keinen Fall auf die lange Bank geschoben werden. Denn wer heutzutage keinen überzeugenden und aussagekräftigen Web-Auftritt hat, verliert besonders junge Talente an Konkurrenten mit modernem Auftritt. Die eigene Homepage ist dabei nicht zu unterschätzen. Während Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram dazu genutzt werden können, persönliche Einblicke in das eigene Unternehmen zu geben, muss die Website das Komplettpaket bieten: sie muss das Unternehmen authentisch und attraktiv darstellen, den richtigen Anteil an fachlichen Informationen vermitteln – und gut aussehen. Denn besonders Digital Natives legen großen Wert auf ansprechende digitale Produkte. Um all dies zu vereinen und ein modernes Bild von sich zu zeichnen, ist ein Website-Relaunch oft eine notwendige erste Maßnahme. Wenn Sie zum Beispiel schon seit Jahren ganz genau wissen, dass Ihre Website eigentlich veraltet ist und dringend modernisiert werden sollte, dann schieben Sie es nicht länger auf. Der Aufwand ist meist geringer, als viele KMU annehmen. Besonders, wenn Sie den Relaunch von einem Partner organisieren und durchführen lassen. Ob das für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, lässt sich meist schon in einem ersten Gespräch herausfinden. Gerne stehe ich Ihnen zur Verfügung, um zu ermitteln, mit welchem Aufwand Sie rechnen müssten.

Unverzichtbar ist darüber hinaus eine kanalübergreifende Strategie – was auch bedeuten kann, lieber weniger Social-Media-Kanäle zu bespielen, sich dafür jedoch mit qualitativ hochwertigeren Inhalten an seine Zielgruppe zu wenden. Gerade wenn Sie schon gut im Online-Bereich aufgestellt sind, lohnt es sich oft, auch einmal einen Social-Trend oder ein Event auszulassen und stattdessen lieber bei Inhalten zu bleiben, die zum Unternehmen passen. Die eigene Identität sowie Authentizität sollten nicht zwischen unnötig vielen Aktionen verlorengehen.

Agentur-Komplettpaket oder Consulting?

Vielen Unternehmen fehlen Wissen und Kapazitäten, um das Thema Employer Branding selbst anzugehen. Hilfestellungen für Unternehmen gibt es viele. Doch wie findet man das für sich passende Konzept? Employer Branding Agenturen bieten ein Komplettpaket von der Analyse über die Strategie bis hin zur Ausführung direkter Maßnahmen. Externe Employer Branding Experten unterstützen punktuell und schauen, welche Maßnahmen aus welchen Gründen Sinn ergeben. Wichtig dabei ist jedoch: die Basis muss stimmen, denn ohne sie ist kein dauerhafter Erfolg zu erwarten. Eine konsistente, übergreifende Strategie ist dabei in jedem Fall der Ausgangspunkt. Ist die Grundstruktur vorhanden, die Arbeitgebermarke also gefestigt, können vorab definierte Maßnahmen umgesetzt werden. Externe Experten unterstützen Unternehmen nicht nur dabei, ihre Startschwierigkeiten zu überwinden, sondern schaffen auch ein Bewusstsein dafür, welche Maßnahmen für Sie geeignet sind und wie diese in die übergeordnete Strategie integriert werden können. Ich würde besonders für KMU immer ein erstes Gespräch mit einem Consultant nahelegen. Dieser kann, wenn nötig, anschließend auch selbst passende Agenturen vermitteln, die dann auf die Ansprüche Ihrer Firma zugeschnitten sind. Das spart häufig bares Geld und gibt Unternehmen zusätzlich im späteren Agenturgespräch die nötige Sicherheit, gemeinsam passende Lösungen zu finden.