Personalmarketing:

ein Einstieg in Social Recruiting,

Jobbörsen und Programmatic Advertising

Personalmarketing dient dem übergeordneten Ziel, qualifizierte und motivierte Arbeitskräfte zu finden und zu halten. Während internes Personalmarketing die Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen in den Fokus stellt, geht es beim externen Personalmarketing darum, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Dabei werden auch Tools des klassischen Marketings wie Programmatic Advertising genutzt und auf den Bereich Human Resources ausgeweitet. Für Sie klingen Begriffe wie CPC und Co. noch abstrakt? Genau darum soll es in diesem Beitrag gehen. Doch bevor wir tiefer einsteigen, schauen wir uns zunächst noch einmal die Basis für erfolgreiches Personalmarketing an: die Arbeitgeberattraktivität.

Externes Personalmarketing bedeutet vor allem, sich als Unternehmen authentisch und glaubwürdig mit seiner individuellen Arbeitgebermarke zu präsentieren. Aus diesem Grund gehen Personalmarketing und Employer Branding Hand in Hand. Im Employer Branding – der strategischen Basis für das Personalmarketing – wird durch eine intensive Auseinandersetzung mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens die Arbeitgebermarke entwickelt. Aufgabe des externen Personalmarketings ist es dann, diese Arbeitgebermarke mit ihren Alleinstellungmerkmalen über die richtigen Kanäle an die relevanten Zielgruppen zu kommunizieren.

Die aktive Ansprache: Karrieremessen und Social Recruiting
Recruiting kann auf Karrieremessen ebenso stattfinden wie in den sozialen Netzwerken. Besonders Karriere-Netzwerke wie Xing und LinkedIn werden immer wichtiger, um mögliche Kandidaten anzusprechen. Die Talente werden entweder direkt von Recruitern angeschrieben oder erhalten Anzeigen, die sehr genau auf sie zugeschnitten sind. Die Idee dahinter: Kandidaten werden online dort erreicht, wo sie sich bereits aufhalten. Der Vorteil bei Messen und Social Recruiting liegt darin, der üblichen Stellenausschreibung eine persönliche und proaktive Note verleihen zu können. Interessenten erhalten sofort einen ersten Einblick in das Unternehmen und empfangen die Botschaft „Wir haben echtes Interesse an dir!“. Auch Facebook Jobs gehört für Unternehmen in diesem Zusammenhang bereits zum Alltag. Eine Zielgruppenansprache zum Beispiel nach Alter, Wohnort oder beruflichen Interessen macht passgenaue Anzeigen möglich. Während potenzielle Bewerber durch ihre Timeline scrollen, können sie bequem zwischen Neuigkeiten von Freunden, aktuellen Nachrichten und den eingestellten Stellenanzeigen wechseln – ein Klick genügt. Mit solchen Maßnahmen des externen Personalmarketings stellen sich Unternehmen immer stärker auf den „digitalen Nachwuchs“ ein, der einen starken Bezug zur digitalen Welt hat und deshalb dauerhaft online erreichbar ist.

Der Trend: Image Kampagne
Eine Form, die den Fokus vermehrt auf das Unternehmen an sich legt, ist die Imagekampagne. Der mögliche Arbeitgeber mit seinen Alleinstellungsmerkmalen soll vorteilhaft und gleichzeitig authentisch dargestellt und die Meinung von potenziellen Mitarbeitern positiv beeinflusst werden. Siemens Österreich nutzte das Format 2019 in Form von TV-, Print-, Online-, Social Media und OOH-Werbung und wendete sich dabei an junge Talente. „Das Handwerk“ setzt sich mit seiner aktuellen Kampagne für einen ganzen Berufszweig ein – ebenfalls medienübergreifend.

Der Klassiker: Stellenanzeigen in Jobsuchmaschinen und Jobbörsen
Aber auch die klassische Stellenanzeige ist längst nicht tot. Unternehmen fragen sich dabei häufig: „Wo liegt der Unterschied zwischen Jobsuchmaschine und Jobbörse?“. Jobsuchmaschinen wie Kimeta oder Indeed bieten eine breit gefasste Übersicht, denn sie „crawlen“ also durchsuchen Jobbörsen, Karriereseiten und Co., um eine möglichst umfassende Übersicht aller vorhandener Stellenanzeigen zu erarbeiten. Unternehmen müssen Anzeigen dort also nicht aktiv einstellen. Anders sieht es bei den Jobbörsen aus. Hier müssen Anzeigen aktiv eingestellt und bezahlt werden. Der Vorteil: Jobbörsen sind spezialisierter, fokussieren sich also auf bestimmte Branchen oder Karrierelevel. Interessenten durchsuchen Jobbörsen, weil sie bereits eine relativ genaue Vorstellung davon haben, was sie suchen. Netzwerke wie „absolventa“ sind zum Beispiel spezialisiert auf Studierende, AbsolventInnen und Young Professionals. Der „Stellenmarkt“ von iBusiness ist der größte seiner Art für Agenturen und Dienstleister der digitalen Wirtschaft in Deutschland. Um seine Stellenanzeigen möglichst spezialisiert auszuspielen, sollten Unternehmen also auch Jobbörsen in Betracht ziehen. Seit seiner Einführung in Deutschland in 2019 mischt auch Google for Jobs auf dem Markt mit. Die Job-Plattform des Suchmaschinenanbieters ist für Unternehmen kostenfrei, denn Google for Jobs durchsucht Jobsuchmaschinen und Jobbörsen und bündelt die relevantesten Ergebnisse zu Beginn des Suchverlaufs des Nutzers. Um bei Google for Jobs gerankt zu werden, müssen jedoch bestimmte Richtlinien in der Formatierung beachtet werden. Wer sich den Vorgaben nicht anpasst, wird vom Algorithmus benachteiligt. Dafür, Wettbewerber so systematisch zu benachteiligen, stand Google kürzlich stark in der Kritik.

Wer sich mit der Frage „Jobbörse oder Jobsuchmaschine?“ befasst, bekommt es früher oder später auch mit dem Cost-per-Click-Prinzip zu tun:

Suchmaschinen bieten mit CPC den Vorteil, unabhängig von Festpreisen zu sein. Unternehmen zahlen für jeden Klick auf ihre Anzeige einen bestimmten Betrag an die Jobsuchmaschine. Je nachdem, ob es sich um einen festen oder flexiblen CPC handelt, bleibt dieser immer gleich, oder passt sich dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage an. Durch das CPC-Modell kann sehr genau geprüft werden, wer über welche Anzeige auf die eigene Webseite gekommen ist. Das wiederum ermöglicht die fortlaufende Überwachung und Optimierung der eigenen Kampagne. Im Gegensatz zum Cost-per-Click -Modell agieren Jobbörsen weniger flexibel. Sie geben einen Festpreis für eine bestimmte Laufzeit der Stellenanzeige vor.

Wer mehr Sichtbarkeit erreichen will, schaltet also Stellenanzeigen – das gilt online wie offline. Unternehmen sollten deshalb die neuesten Entwicklungen beim Einsatz von Personalmarketing nicht außer Acht lassen. Mithilfe des Programmatic Job Advertising können potenzielle Bewerber heute noch besser online erreicht werden. Das Prinzip basiert auf der bereits bekannten Methode des Programmatic Advertisings: Anzeigen werden in Echtzeit vollautomatisiert ausgespielt. Dabei gilt vor allem: mutig sein! Wer sich traut, aus der Reihe zu tanzen, bleibt im Gedächtnis – und hebt sich so von der Konkurrenz ab. Auch beim Programmatic Job Advertising wird Targeting genutzt, um eine möglichst genaue Ausspielung der Stellenanzeigen an eine bestimmte Zielgruppe sicherzustellen. Dabei werden Anzeigen an den Inhalten bestimmter Websites beziehungsweise am Surfverhalten der Nutzer ausgerichtet. Das Ziel ist klar: potenzielle Bewerber sollen die Anzeige genau dort sehen, wo sie sich gerade im Internet befinden – zu einem Zeitpunkt, an dem sie am wahrscheinlichsten darauf reagieren. Ein kleiner Schubs in die richtige Richtung also.

Doch wie finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielgruppen online bewegen und mit welchen Inhalten man sie am besten erreicht? Eine große Hilfe kann die Schaffung einer fiktiven Beispielperson, der sogenannten Persona, sein.

Mitarbeiter und Bewerber können Informationen darüber liefern, welche Art Mensch sich beim eigenen Unternehmen bewirbt und dort arbeitet. Diese werden genutzt, um Personae zu erstellen. Die Beispielpersonen stehen stellvertretend für bestimmte Zielgruppen. Anstatt aus bloßen Annahmen zu schließen, können so zielgenauere Kampagnen erstellt werden, die den Geschmack der jeweiligen Gruppe besser treffen. Fragen, die beim Erstellen einer Persona helfen können, sind u.a.:

• „welche Ziele hat sie, was begeistert sie?“
• „was ist das Kernbedürfnis der Persona, was sind ihre idealen Arbeitsbedingungen?“
• „auf welchen Kanälen trifft man die Persona bevorzugt an?“

All diese Informationen können Unternehmen für sich nutzen um darauf aufbauend mit geeignetem Content auf relevanten Kanälen Aufmerksamkeit auf sich lenken.